النظرية الانتشارية
الانتشارية هي مدرسة فكرية أنثروبولوجية ، تحاول فهم توزيع الثقافة وانتشارها من مجتمع إلى آخر، وآمنت النظرية الانتشارية أن جميع الثقافات قد خرجت من مركز ونقطة ثقافية واحدة، بمعنى أن الثقافات نشأت من عدة مراكز أو دوائر ثقافية، وأن كل مجتمع يتأثر بالآخر لكن بطريقة مشروطة، ويمكن تعريف الانتشار على أنه انتشار عنصر من عناصر الثقافة من مكانة الأصلي إلى أماكن أخرى، ويوضح التعريف أن الانتشار ينتقل من مجتمع لمجتمع آخر من خلال الهجرة، أو التجارة، أو الحرب، أو غيرها من وسائل اتصال المجتمعات ببعضها البعض.
أفكار النظرية الانتشارية
نشأت النظرية الانتشارية في منتصف القرن التاسع عشر، وبدأ العلماء حينها في دراسة الثقافات المتقدمة المتطورة والمتأخرة البدائية، وينبع من الانتشارية ثلاث نظريات أساسية هي؛ الانتشار الثقافي ، ونشر الابتكارات، والسلوك الجماعي، وتشترك هذه النظريات في عدد من الأفكار الأساسية، وهي:
- يقترض مجتمع ما أو مجموعة اجتماعية معينة عناصر ثقافية من مجموعة أو مجتمع آخر، لكنه يقوم بتكييف هذه العناصر لكي تتلاءم مع ثقافته الخاصة.
- تتم استعارة عناصر الثقافة الأجنبية في الغالب، حين تكون متفقة فقط مع طبيعة المعتقد الموجود بالفعل عند الثقافة المضيفة.
- يتم رفض العناصر الثقافية التي لا تتفق أو تتناسب مع نظام المعتقد الموجود بالفعل في الثقافة المضيفة، من قبل أعضاء المجموعة الاجتماعية.
- لا تقبل العناصر الثقافية داخل الثقافة المضيفة؛ إلا إذا كانت تحقق الفائدة بالفعل.
- تقوم المجموعات الاجتماعية التي اقترضت عناصر ثقافية سابقًا في الغالب بتكرار اقتراض عناصر ثقافية مرة أخرى في المستقبل.
كيفية انتشار الابتكارات
على عكس الانتشار الثقافي، اهتم علماء الاجتماع اهتمامًا خاصًا بالطريقة أو الكيفية التي انتشرت بها الابتكارات داخل مجتمع أو نظام اجتماعي معين، وقدم روجرز أربعة متغيرات أساسية تؤثر على عملية انتشار الابتكارات والأفكار والممارسات التقنية في النظم الاجتماعية، وهذه المتغيرات هي:
- الابتكار نفسه.
- المدة التي تتعرض فيها المجموعة المستهدفة للابتكار.
- خصائص وسمات المجموعة الاجتماعية.
- القنوات التي يتم توصيل المعلومات عبرها.
خطوات عملية الانتشار
تعمل المتغيرات الأربعة سابقة الذكر معًا في تحديد سرعة الانتشار وحجمه، وتحديد ما إذا كانت عملية تبني الابتكارات قد تمت بنجاح أم لا، وتحدث عملية الانتشار وفقًا لروجرز فيخمس خطوات، وقد لاحظ روجرز أنه خلال تحقيق خطوات العملية الخمس، يمكن لبعض الأفراد أن يكون لهم دور في التأثير على تغيير النتيجة، ولهذا السبب فإن دراسة نشر الابتكارات الآن تهم الأشخاص الذين يعملون في مجال التسويق بصورة خاصة، وتشمل الخطوات الخمس الآتي:
- المعرفة: وهي عملية الوعي بوجود الابتكار.
- الإقناع: يزيد فيه الاهتمام بالابتكار ويبدأ الشخص في البحث عنه بصورة أكبر.
- القرار: يقوم فيه الشخص أو المجموعة بتقييم الابتكار من خلال تحديد إيجابياته وسلبياته.
- التنفيذ: يقوم فيه قادة المجموعة بتقديم الابتكار لأفراد النظام الاجتماعي مع توضيح فائدته.
- التأكيد: يقرر فيه المسؤولون الاستمرار في استخدام الابتكار .
