مفهوم التبعية الإعلامية
يُمكن تعريف نظرية التبعية الإعلامية (بالإنجليزية: Media Dependency Theory) على أنّها نهج مُنظم لدراسة آثار وسائل الإعلام على الجمهور، ودراسة التفاعلات بين وسائل الإعلام والجمهور والأنظمة الاجتماعية، وتُركز النظرية بشكل أساسي على هذه العلاقة في المجتمعات الصناعية، والمجتمعات القائمة على المعلومات وقد قدّم هذه النظرية باحثي الاتصالات الأمريكيين؛ ساندرا بول روكيتش (Sandra Ball-Rokeach)، وميلفين ديفلور (Melvin DeFleur) في عام 1976م.
ترى نظرية التبعية الإعلامية مفهوم التبعية على أنّه اعتماد تلبية احتياجات وأهداف أحد الطرفين على موارد الطرف الآخر، إذ يميل الأفراد إلى تطوير اعتمادهم على وسائل الإعلام المختلفة لتلبية مجموعة متنوعة من احتياجاتهم، والتي تتراوح بين الحاجة إلى المعلومات المهمة مثل المعلومات السياسية، إلى الحاجة إلى الترفيه والاسترخاء.
العوامل التي تعتمد عليها نظرية التبعية الإعلامية
يرتبط مدى تأثير وسائل الإعلام على درجة اعتماد الأفراد والأنظمة الاجتماعية على وسائل الإعلام، وقد قدم أصحاب نظرية التبعية الإعلامية مقترحين للعوامل التي تعتمد عليها النظرية، وهما كما يأتي:
كلما زاد عدد الخدمات الاجتماعية التي تُقدمها وسائل الإعلام للجمهور؛ مثلًا تقديمها للمعلومات السياسية المهمة مثل معلومات عن الانتخابات والناخبين، أو تقديمها لوسائل الترفيه المختلفة؛ زاد اعتماد الجمهور على وسائل الإعلام هذه بشكل كبير.
كلما زاد انعدام الاستقرار في المجتمع، بسبب حالات الصراع مثلًا، أو التغير الاجتماعي، زاد اعتماد الجمهور على وسائل الإعلام للحصول على المعلومات أو غيرها، وبالتالي؛ زادت التأثيرات المحتملة لوسائل الإعلام على الجمهور وأفكاره وآراءه.
نقاط الضعف والقوة في نظرية التبعية الإعلامية
تمتلك نظرية التبعية الإعلامية الكثير من نقاط القوة والضعف، والتي يُمكن توضيحها كما يأتي:
نقاط القوة
تكمن نقاط القوة في نظرية التبعية الاجتماعية فيما يأتي:
يعني ذلك أنّها نظرية منظمة جيدًا، ووُضعت بطريقة يُمكن لأي شخص أن يفهمها.
تربط نظرية التبعية الاجتماعية العلاقات المتبادلة بين الأنظمة الاجتماعية الواسعة ووسائل الإعلام والفرد في شرح شامل لتأثيرات وسائل الإعلام، وبالتالي تُعطي توجيهات لمصدر هذه التأثيرات، ولماذا قد تُعتبر تبعية.
- شرح دور وسائل الإعلام أثناء الأزمات والتغيير الاجتماعي
تُقدم نظرية التبعية الاجتماعية شرحًا واضحًا لكيفية لعب وسائل الإعلام دورًا مهمًا أثناء الأزمات الاجتماعية، ممّا يُسهّل فهم سبب كون وسائل الإعلام أمرًا حيويًا وضروريًا للغاية خلال هذه الفترات.
نقاط الضعف
تكمن نقاط ضعف نظرية التبعية الإعلامية فيما يأتي:
- من الصعب التحقق منها تجريبيًا
تشرح نظرية التبعية الإعلامية كيف يُصبح الجمهور معتمدًا بشكل كبير جدًا على الوسائل الإعلامية للحصول على المعلومات؛ إلّا أنّ إثبات ذلك تجريبيًا صعب جدًا؛ إذ إنّ المعلومات التي يأخذها الأفراد من هذه الوسائل مختلفة من فرد إلى آخر.
- معنى وقوة التبعية غير واضحين
من الصعب قياس مقدار إدمان الأفراد على وسائل الإعلام المختلفة؛ حيث أنّ هناك أنواع عديدة مختلفة من الوسائط؛ مثل المطبوعات، والوسائط الإلكترونية، والإنترنت ، وغيرها، وبالتالي قد يختلف معنى التبعية وقوتها باختلاف نوع الوسيلة، ولذلك يكون قياس كل منها أمرًا صعبًا.
- افتقارها إلى القوة في شرح التأثيرات طويلة المدى
أوضحت النظرية بنجاح كيف يعتمد الجمهور على وسائل الإعلام أثناء الأزمات؛ مثل التغيرات السياسية، أو الصراعات، ولكنّها فشلت في توضيح المدة التي تُؤثر بها هذه التأثيرات على الجمهور.
