تعريف المزيج التسويقي ونشأته
يرتبط مصطلح المزيج التسويقي بمنظومة وضعها إي. جيروم مكارثي (بالإنجليزية: E. Jerome McCarthy's) مكوّنة من أربعة عناصر تسويقية: (المنتَج، السعر، التوزيع، الترويج)، المصممة لتطوير الاستراتيجية التسويقية ، وزيادة فاعليّتها. وكل واحدٍ من هذه العناصر يشكل محوراً يمكن التركيز عليه وتعديله حسب الخطة التسويقية للشركة ونتائج المبيعات وآراء المستَخدِمين، فمدراء التسويق لهم أن يتحكّموا في هذه العناصر بزيادة تركيز إحداها، فتُخصّص التكاليف لها وترتكز حملات الدعاية على ترويجها للمجتمع، والتأكيد عليها، لقياس مدى تأثيرها في الجمهور، وقراراته الشرائية لاحقاً.
إن الغرض من التسويق هو جعل العميل المحتمل على دراية ووعي بوجود المنتج في الأسواق وبمزاياه المعلن عنها، حتى وإن لم يقم بعد بشراء المنتج وتجربته، وبالتالي في تغيير مستوى التركيز في الإعلانات على أحد عناصر المزيج التسويقي، كتقليل السعر، أو زيادة التوزيع، أو تحسين مزايا المنتج وتطويره، كل تلك الآليات ستساهم في جذب المستهلكين وتنبيههم لمزايا جديدة قد لا تتوفر في منتجات المنافسين، لذلك فإن عملية التركيز على عنصر من عناصر المزيج التسويقي ، وإعطائه أولويةً عن سواه، تتم مسبقاً عند التخطيط لإنتاج المنتج، وتعاد عند مراجعة مبيعات المنتج وآراء المستهلِكين عنه.
العناصر الأربعة الأساسية للمزيج التسويقي
تمّ في الأطروحات التسويقية الحديثة توسيع دائرة عناصر المزيج التسويقي لسبعة عناصر، وهي تشمل في الأساس أربعة عناصر رئيسية، وهي المنتج، والسعر ، والمكان، والتوزيع، وفيما يأتي توضيحها:
المنتج
إن السلع والخدمات يجب أن تكون بالدرجة الأولى مقنِعةً للجمهور، وبمعنىً آخر ينبغي أن تلبي رغبتهم وتسد حاجتهم، من ناحية المزايا والفاعلية فيها، لذلك يجب اختيار نوع ومواصفات المنتج بعناية، فقد يكمن نجاح المنتج هنا، ومما يندرج ضمن نطاق دراسة المنتج، مراعاة التنوع، والتصميم، والتعبئة، والجودة، والمميزات التنافسية التي ينفرد بها المنتج، فمع تزايد تعقيدات الأسواق وإمكانية معرفة انتقادات الجمهور للمنتج، تتزايد الضغوطات في سببيل ابتكار حلول فعّالة ، تستبق توقعات المنافسين والجمهور، على ألّا يتوقف هذا النشاط فعملية التطوير والتحسين يجب أن تكون مستمرة.
السعر
عند الحديث عن تسعير المنتجات، يجب ألّا نغفل عن أن قرار الشراء عند المستخدم ، سيُبنى على أساس السعر الذي سيدفعه للحصول على المنتج أو الخدمة مقابل القيمة والفائدة التي سيلبيها له المنتج، ويلي ذلك الأخذ بعين الاعتبار قيمة منتجات المنافسين، وتكاليف التوزيع، والخصومات الموسمية، وكذلك غاية المنتج، فقد يكون سعره منخفضاً لتحقيق أكبر انتشار، وقد يكون مرتفع الثمن ليضفي عليه شيئاً من الرفاهية لمستخدمه.
المكان
ليست كل الأماكن مناسبة لكل المنتجات، فاختيار المتاجر المراد عرض المنتج فيها هو أمر مهم، يعتمد على المناطق التي يستهدفها المسوقون ويختارونها لتوزيع المنتج على المتاجر فيها، وهو مرتبط أيضاً بكمية الإنتاج المخصصة لذلك، فالعامل الأساسي في تحديد المكان هو فهم طبيعة الجمهور المستهدف، فالتجارة الالكترونية طورت تلك العملية، عن طريق التغذية الراجعة من المستهلكين، وكذلك الإحصائيات التي تقدمها المواقع لعدد المهتمين، والمشترين، والمُعجبين بالمُنتج أو الخدمة، فمفهوم اختيار المكان يتوسّع ليشمل أماكن الإعلان في الصحف، والشوارع، وعلى مواقع الانترنت، وكذلك أساليب الإعلان في المتاجر، ومكان عرض المنتج في المعارض، والمحلات، التجارية المختلفة.
الترويج
تكتمل عناصر المزيج التسويقي باستراتيجية ترويج المنتج وعرضه ، وذلك يتحقق عن طريق الإعلانات وأنشطة العلاقات العامة، ابتداءً بتحديد قنوات التواصل وتفعيلها مع الجمهور لاستطلاع آرائهم ومعرفة حاجاتهم لتلبيتها، مروراً بإقامة الفعاليات ورعايتها واختيار أماكن التوزيع والإعلان وأساليبه، ووضع سياسة الخصومات والهدايا، وانتهاءً بقياس مدى الإقبال على المنتج والسعي لتطويره، فالتسويق الالكتروني وشبكات التواصل الاجتماعي سهّلت من تلك العمليات التسويقية، وقرّبت المسافة بين المسوقين والجمهور، وهذه الميزة تحسب للجمهور الذي يتابع ويتفاعل بتقديم آرائه، وللشركات التي استثمرت تلك القنوات الحديثة على علم التسويق نسبياً، فمدت جسوراً متجددةً مع جماهيرها، وكانت معهم حيثما كانوا.
العناصر المضافة للمزيج التسويقي
نظراً للتطور المستمر في آليات وقواعد التسويق، تم إضافة عدد من العناصر الأخرى على المزيج التسويقي لتشمل سبعة عناصر، بما فيها العناصر الأربعة الرئيسية، والعناصر المضافة هي:
الناس
يتسع النطاق هنا ليشمل كل إنسان يؤثر أو يتأثر بالعملية التسويقية التي تنشؤها المؤسسة، فمدراء التسويق والموظفون يجب أن يتم اختيارهم بعناية إذا كانت الطموحات، والمعايير، والخطط التسويقية عالية الجودة، وتتطلب الكفاءة والخبرة العميقة، فمن يضع أسس العلامة التجارية ويصممها لأول مرة يجب أن يكون محترفاً، فهي من ركائز التسويق الناجح ، وكذلك سمعة المؤسسة التي ينقلها أولاً موظفوها، فهم من يبني وينقل للجمهور المقرب منهم، صورة المؤسسة، وأسلوب عملها، ومعايير الأداء، ومتابعة الجودة فيها، والجمهور لا غنى عن فهمه أكثر والتواصل معه بكل الطرق الفعّالة، التي تحسن من سمعة الشركة وتزيد ممن يشعر بالولاء لمنتجاتها وخدماتها.
عمليات التواصل
إن متابعة الأنشطة التسويقية للتأكد من فاعليتها أمر تتزايد أهميته مع مرور الوقت، فبعض الخدمات البسيطة قد تشكل فارقاً كبيراً، مثل خدمة ما بعد البيع، وبعض الخصومات والهدايا المقدمة للعملاء المميزين، لذلك لم تعد تنتهي عملية التسويق بشراء المنتج والاعتياد عليه، بل تعدّت ذلك حتى من الناحية البحثية ، في دراسة طرق زيادة قيمة المنتج والخدمات المرافقة له، بأقل التكاليف وهذا يحتم على مدراء التسويق إعادة النظر في أساليب التوزيع، والترويج، والتسعير، فمن الممكن أن تكسب ثقة الجمهور، ولكن التحدي هو أن تحافظ على هذه الثقة وتسبق توقعات منافسيك وطموحات جمهورك.
المؤشرات الملموسة
وهنا يمكن معرفة مدى رضا الجمهور عن المنتجات والخدمات، عن طريق عدد من الأدلة الواضحة والملموسة للمسوق وللجمهور، مثل أعداد المستهلكين وتنوع شرائحهم، ومدى كثافة الإقبال ومدى تكرار ذلك من المستفيدين من المنتج أو الخدمات، أو قد يتعدّى ذلك ليصل إلى مدى انتماء الجمهور للعلامة التجارية، ودرجة قربها منهم، وتتحقق شهرتها عن طريق انتشار فروع المؤسسة أو الانتشار الواسع للإعلانات الورقية والالكترونية ، وتكرار ذلك على الجمهور حتى يعتاد على العلامة التجارية ، وتصبح جزءاً من روتينه الحياتي العام.
