تعريف بحوث التسويق

بحوث التسويق

بحوث التسويق (بالإنجليزيّة: Marketing Research) هي وسائل علميّة تُساهم في صناعة القرارات الخاصّة في التسويق، وتعتمد على ثلاثة أنواع من الدراسات وهي: أبحاث السوق، وأبحاث المنتجات، والأبحاث الاستهلاكيّة، وتُعرَّف بحوث التسويق بأنّها الحصول على المعلومات الخاصة في المنتجات أو الخدمات التي يحرص الناس على شرائها، أو قد يُفكّرون بشرائها في المستقبل. من التعريفات الأُخرى لبحوث التسويق هو عبارة عن تقييم مدى الجدوى التي من الممكن تحقيقها؛ عن طريق تقديم خدمة أو سلعة جديدة للأفراد في السوق؛ من خلال إعداد أبحاث تُطبق بشكلٍ مُباشرٍ مع المستهلكين، ويساعد ذلك المُنشأة على اكتشاف طبيعة السوق المستهدف، والحصول على آراء الناس حول الفائدة الناتجة عن المنتج الجديد.

أنواع بحوث التسويق

تُقسم بحوث التسويق إلى العديد من الأنواع، وفيما يأتي معلومات عن أهمّها:

• الأبحاث وفقاً لهدفها، وتُصنف إلى نوعين هما:
  • الأبحاث الاستكشافيّة (الاستطلاعيّة): هي مرحلة يجب تنفيذها قبل الانتقال إلى أيّ نوع أبحاث أُخرى؛ حيث تُساهم البحوث الاستكشافيّة في تعزيز التعاون بين منطقة البحث والباحث، كما تسعى إلى تحقيق أهداف وهي تشخيص وتحديد وتوضيح المشكلة، وبناء الفرضيات.
  • الأبحاث الاستنتاجيّة: هي البحوث التي تأتي بعد الانتهاء من إعداد البحوث الاستكشافيّة؛ حيث تساعد الباحث على دراسة كافة التغيرات الرئيسيّة في المُشكلة، والتعرف على فرضياتها بهدف التحقق من صحتها؛ عن طريق جمع الآراء والبيانات الخاصة في المشكلة، ومن ثمّ تحليلها بهدف الوصول إلى نتائج توفر حلولاً بديلةً لها؛ ممّا يُساعد على معالجة هذه المُشكلة.
• الأبحاث وفقاً لعُمقِ الدراسة، وتُقسم إلى نوعين هما:
  • الأبحاث الكيفيّة: هي عبارة عن دراسات تفصيليّة للسلوك الخاص بالمستهلكين، وتعتمد على استخدام مجموعة من الأسئلة التي تُوفرُ للباحث إجابات حول الأسباب الرئيسيّة للتعامل مع موقفٍ مُحددٍ، وظهرت الحاجة لهذه الأبحاث وفقاً للأسباب الآتية:
    • تطور الاهتمام بالرغبات الخاصة للمستهلكين.
    • تعزيز ولاء المستهلكين نحو المنتجات.
    • رفع عدد الخدمات والسلع في الأسواق.
  • الأبحاث الكميّة: هي مجموعة من البحوث التي تُوفر معلومات للمُنشأة تساعدها على فهم ظاهرة معينة، ولكن يجب أن تشمل هذه المعلومات تحديداً كمياً للسلوك أو الظاهرة المُكتشفة؛ من خلال إعداد البحوث الكيفيّة، ومن ثمّ الاعتماد على البحوث الكميّة التي تهتمّ بدراسة فئة مُحدّدة من فئات الدراسة، وتوفر إمكانية ترقيم، وإحصاء أغلب العناصر المُكتشفة في البحوث الكيفيّة.
• الأبحاث وفقاً للحصول على البيانات، وتُصنف إلى نوعين هما:
  • الأبحاث المكتبيّة: هي الاعتماد على جمع البيانات الفرعيّة التي توجد قبل إعداد الأبحاث؛ حيث تتواجد داخل المنشأة العديد من البيانات الداخليّة، مثل بيانات المبيعات التي تشمل المنتجات، وكمية المبيعات، والزبائن، ووسائل التوزيع، ومن الأمثلة الأُخرى على البيانات الداخليّة البيانات المُحاسبيّة، والبيانات الإداريّة، أمّا البيانات الخارجيّة فهي كافة البيانات الثانويّة التي توجد خارج المُنشأة، وترتبط مع العملاء والمنافسين والمُنشآت الأُخرى.
  • الأبحاث الميدانيّة: هي الاعتماد على جمع البيانات الأوليّة التي يتمّ الحصول عليها للمرة الأولى من الميدان؛ أي مِن خلال مصادرها الأوليّة بهدف الوصول إلى حلٍّ للمشكلة، وتُعدّ هذه البيانات ضروريّة عندما لا تستطيع البيانات الثانويّة الوصول لحلول للمشكلة، وتُجمع البيانات الأوليّة من خارج أو داخل المُنشأة؛ من خلال استخدام أحد الأساليب الآتية الاستقصاء أو التجربة أو الملاحظة .

أهمية بحوث التسويق

تظهر أهميّة بحوث التسويق بناءً على دورها المهم في المنشأة؛ إذ لَيس من الممكن التخطيط وتنفيذ الخُطط ومراقبة المهام والنشاطات الخاصة في التسويق إلّا من خلال تَطبيق هذه البحوث، ومن الممكن تلخيص أهميّة بحوث التسويق وفقاً للمراحل الآتية:

• ما قبل إنتاج المنتج، وتُساهم بحوث التسويق في تقدير الميزانيّة الماليّة الخاصة في عناصر الترويج، وتقدير كمية المبيعات في الأماكن المُختلفة، ودراسة السوق المُستهدفة، والفجوة الخاصة في السوق، وحجم العرض، وحجم الطلب .
• وصول المنتج إلى المستهلكين، تُساهم بحوث التسويق في تحليل ودراسة أسعار المنتجات بهدف زيادة كميتها لمواجهة المنافسة، وتحديد أساليب ووسائل الإعلانات ، والتواصل مع مناطق توزيع المنتجات الجديدة، وإزالة خطوط إنتاج أو منتجات قديمة، والمساهمة في إضافة خطوط إنتاج أو منتجات جديدة.
• ما بعد انتقال الخدمة أو السلعة للمستهلكين، تُساهم بحوث التسويق في متابعة المُنافسة، وتحليل تأثير الإعلانات، وتحديد المشكلات الناتجة عن المنتجات، ومعرفة رضا العملاء.

أهداف بحوث التسويق

تسعى بحوث التسويق في البيئة الإنتاجيّة الخاصّة في السلع والخدمات إلى تحقيق مجموعةٍ من الأهداف وهي:

• اختيار السوق المتوقع لسلعة أو خدمة معينة.
• تعزيز رضا وقناعة العملاء؛ عن طريق توفير الإنتاج المناسب لهم أو الذي يُحقّق رغباتهم.
• تحديد مُعدّل وقوة المنافسة بين المُنشآت.
• دراسة الفُرص الخاصة بالتسويق من أجل تحديد التهديدات في المستقبل.
• توقع القوّة الخاصة في البيع ضمن مناطق المبيعات.

خطوات بحوث التسويق

يعتمد نجاح تنفيذ بحوث التسويق في الأسواق المتنوعة على تطبيق مجموعة من الخطوات ومن أهمّها:

• معرفة المشكلة والهدف من البحث: هي من الخطوات الصعبة في الأبحاث؛ لأنّ معرفة المُشكلة تساعد المنشأة على تجنّب صرف أيّ مصروفات غير ضروريّة، ويُساهم ذلك في التركيز على حلّ المشكلة الحقيقيّة، أمّا الهدف الخاص في البحث هو الاعتماد على الواقعيّة والموضوعيّة؛ حيث يجب على الباحث تجنّب وضع أيّة أهداف مستحيلة؛ لأنّها تؤدي إلى نتائج غير واقعيّة، ولا تُساعد على اتّخاذ القرارات الخاصة في التسويق.
• تصميم المشروع الخاص في البحث: هي خطوة تعتمد على مرحلتين وهما:
  • تشكيل الفرضيات: هي كافة الأسباب المتوقعة التي تؤدي إلى ظهور المشكلة.
  • إعداد العينة الخاصة في الدراسة: هي اختيار عنصر من عناصر المجتمع التي تُشكّل عينةً للدراسة الخاصة في بحوث التسويق.
• معرفة المصادر الخاصة في البيانات: هي البحث عن أماكن وجود المعلومات والبيانات، ويحتاج الباحث إلى نوعين منها وهما: المعلومات الثانويّة، والمعلومات الأوليّة.
• تحليل وتحويل البيانات لمعلومات: هي دراسة البيانات التي جمعها الباحث عن طريق استخدام إحدى طُرق التحليل سواء الرياضيّة أو الاقتصاديّة أو الإحصائيّة؛ ممّا يُساعد على تحويلها لمعلومات تُساهم في الوصول إلى النتائج.
• توفير التوصيات والنتائج: هي توفير الباحث لكافة النتائج الأساسيّة والخاصّة في قرارات التسويق ، كما يجب عليه الحرص على مُتابعة تنفيذ البحث المُنجز للتأكّد من نجاحه.